Warme bakker zet supermarkten in de kou

Er was eens een bakker. Hij stond elke dag voor dag en dauw op en begon met het maken van het deeg, het kneden en laten rijzen, het nogmaals kneden en het uitrollen. Hij deed het deeg in de vormen en bakte het af in de hete oven. Elke dag opnieuw, dag in dag uit, zoals zijn vader dat al voor hem deed en daarvoor zijn grootvader.

Maar de laatste jaren verkocht hij steeds minder brood. En bleef hij met de restanten zitten. Op een dag zag hij dat het niet meer zo kon. Mensen haalden steeds massaler hun brood bij de supermarkt in plaats van bij onze bakker. Adriaan, zo heet-ie, zijn vrouw Lizette en de andere leden van de bakkersfamilie wisten dat ze iets moesten doen om het tij voor het familiebedrijf te keren.

Eerst legden ze hun oor te luisteren in hun omgeving. Zo stelde de grondstoffenleverancier voor een flink deel van Adriaan’s assortiment te vervangen door broden gemaakt van kant- en klare broodmixen. Hij zou die dan marketingtechnisch perfect ondersteunen met posters, aandacht en zelfs een handtekening van de meester (wie dat dan ook mocht zijn).

Adriaan en de zijnen vonden dit raar, want de broden die zij al 75 jaar volgens familierecept bakten, kregen geen handtekening en de broden van de kant-en-klare broodmix leverancier wel; dat was toch de omgekeerde wereld!

Ook merkten ze de slowfood trend op. Kookprogramma’s van Herman de Blijker en Gordon Ramsey lieten zien hoe restaurants het verschil maakten door duidelijke positie te kiezen en terug naar de basis te gaan. Adriaan besloot helemaal te stoppen met de halffabrikaten en terug te gaan naar het echte, pure product, ook al moest hij daarvoor voortaan zelf zijn meel importeren.

Adriaan en Lizette sloegen vervolgens aan het rekenen. En ze stelden vast dat niet het gebak, niet de bijproducten, maar de allerbelangrijkste opbrengstmaker het brood was. Klanten bleken bereid juist daar een goede prijs voor te willen betalen. Dus ze besloten zich te focussen op het bakken van brood. Terug naar de basis dus!

Last, but not least, bleken de medewerkers van Adriaan en Lizette echt betrokken bij hun klanten. Nee, niet het ‘containerbegrip’ ’betrokken’, maar ’Brabants’ betrokken: ze kennen hun klanten bij naam, weten wanneer een familielid is overleden en kennen de terugkerende bestelling uit hun hoofd. Daar hebben ze geen CRM-systeem voor nodig.

En zo kwam de bakkersfamilie tot een heldere conclusie: ze kozen voor vakmanschap in smaak en betrokkenheid. Het belangrijkste ingrediënt van Adriaan’s brood is nu, naast het pure meel zonder additieven, tijd; hij laat het deeg niet één keer, maar twee keer rijzen. Ja dat kost dus extra geld, maar het brood wordt er wel veel lekkerder door (en het is waar; ik heb het geproefd).

Daarnaast focust Lizette samen met haar schoonzussen elke dag op het creëren van de ultieme klantervaring: ze zetten al hun marketingbudget in om hun medewerkers uit te dagen, te faciliteren en te ondersteunen om de klanten te informeren, te verrassen en te verwennen. Lizette werkt steeds een halve dag in een ander filiaal mee en dan ze bespreekt ze samen met de medewerkers de kengetallen, de ervaringen van de mysteryshopper en bekijken hoe ze het gastheerschap nog beter kunnen invullen.

Bovendien zijn de winkels zijn zo ingericht dat de medewerker altijd met de neus op de klant staat en de klant met de neus op het brood. De medewerker heeft zo tijdens het snijden van het brood tijd voor een praatje en jij als klant hebt de tijd om te proeven van de aanbiedingen en de ‘smaken van het seizoen’ die voor je neus liggen, waardoor je boodschappenlijstje als vanzelf langer wordt. Ook krijg je altijd twee sneetjes mee van het brood dat de volgende week in de aanbieding is. En er is steeds iets nieuws te zien, want het assortiment wisselt regelmatig en om de zoveel weken wordt de winkel anders ingedeeld, waardoor je altijd weer blij verrast bent als je binnenloopt.

De slimme bakkers zorgen er verder voor dat je hun verhalen en beelden mee naar huis neemt. Zoals het verhaal van de smaak van langzaam brood op de broodzak, folders met verhalen en lekkere recepten, labels met productinformatie en foto’s uit hun 100 jarige geschiedenis.

Heeft dit alles zijn vruchten afgeworpen? Jazeker: het marktaandeel van Bakkerij Adriaan van Heeswijk stijgt, waar dat van de branche verder daalt. Ze hebben inmiddels 7 filialen en moeten zelfs verhuizen naar grotere winkels.

Hun klanten laten het brood in de supermarkt voortaan links liggen. Net als ik. Want op een mooie dag ben ik fan geworden van bakker Adriaan van Heeswijk.