Auteursarchief: adriaanoomen

Over adriaanoomen

Merkversterker, altijd op zoek naar Bovenscheidend Vermogen

Je als merk onderscheiden: van marketing naar ‘mattering’

Elk merk wil zich positief onderscheiden van zijn concurrenten. Maar wat maakt bepaalde merken bijzonder? En hoe komt het dat ze boven andere merken uitsteken? Dat noem ik het ‘bovenscheidend vermogen’, datgene waardoor en waarmee merken zich positief onderscheiden van andere merken. Hoe doe je dat echter op een dusdanige manier dat het ook daadwerkelijk resultaat oplevert? Met een ‘hoger doel’.

Maatschappelijk betekenis

Je als merk onderscheiden met alleen een productvoordeel is niet meer genoeg. Om je als merk in de toekomst blijvend te kunnen ‘bovenscheiden’, moet je ook maatschappelijke betekenis – noem het gerust impact – hebben doordat je een hoger doel dient. Dat inspireert niet alleen je klanten én je medewerkers, maar levert ook meer op. Onderzoek van Millward Brown, een onderneming die zich heeft gespecialiseerd in alles wat te maken heeft met merken, communicatie en media, laat zien dat bedrijven met een ‘purpose’ tot 400 procent beter performen dan bedrijven zonder een hoger doel. Bovendien dragen ze bij aan een betere wereld.

Guilt-free consumeren

Voor nieuwe merken en start-ups is dat vaak niet zo moeilijk. Deze worden in veel gevallen juist opgericht vanuit een sterke maatschappelijke betrokkenheid. Zoals het Nederlandse MUD Jeans. De oprichters van deze organisatie stelden zichzelf de vraag: “Wat als we allemaal onze eigen rommel zouden opruimen? Waarom zou je de jeans die je niet meer draagt in de kast laten liggen?” In plaats van je jeans weg te gooien, kun je deze ook hergebruiken. En dat doet MUD. In 2013 introduceerde het bedrijf ‘Lease A Jeans’. Een innovatieve manier van ‘guilt-free’ consumeren, volgens de principes van de circulaire economie.

Principes circulaire economie

Voor € 7,50 per maand krijg je een jeans in bruikleen. Als je ‘m niet meer wilt, stuur je hem gewoon terug. Bij MUD wordt gekeken of ze hem kunnen opknappen voor een tweede leven als ‘vintage’ jeans. Als de jeans teveel versleten is, wordt het kledingstuk jeans vervezeld tot kleine stukjes en gemengd met nieuw, gecertificeerd katoen om een nieuwe jeans mee te maken. Overigens kun je de kleding jeans ook gewoon kopen, maar het principe blijft hetzelfde. Als je ‘m zat bent, stuur je hem terug en dan zorgt MUD voor een tweede leven voor jouw jeans. Hoe mooi is dat?

Van marketing naar mattering

Nu is de vraag hoe je zoiets als bestaand merk voor elkaar krijgt. Dat begint met een hoger doel: ‘purpose’. In plaats van de focus te leggen op het optimaliseren van de financiële winst, ligt de focus op het er maatschappelijk toe doen. Van ‘marketing’ naar ‘mattering’. Zoals Tony’s Chocolonely dat chocolade 100 procent slaafvrij wil maken of Coca-Cola dat zich ten doel stelt om al het water dat wordt verbruikt terug te geven aan de natuur. Daarbij is het van belang dat jouw hoger doel één van de vijf fundamentele menselijke waarden aanspreekt:

  1. hoe jouw merk en jouw producten het leven van mensen verrijkt;
  2. mensen met elkaar verbindt;
  3. inspireert;
  4. kracht geeft;
  5. maatschappelijk betekenis biedt.

Betrokken medewerkers

Hierdoor worden mensen ‘geraakt’ en krijgen ze een stuk meer sympathie voor je merk. Onderzoeksbureau Nielsen stelde bij een wereldwijd onderzoek onder consumenten vast dat ‘socially conscious consumers’ zelfs bereid zijn extra te betalen als ze het gevoel hebben dat hun geld naar de goede plek gaat. Dat geldt niet alleen klanten, maar ook voor medewerkers. En daar profiteert jouw merk direct van. Zo blijkt dat bedrijven met de meest betrokken medewerkers een tweeëneenhalf keer zo hoge inkomstengroei hebben dan bedrijven met de laagste medewerkers-betrokkenheid (bron: Blogspot). Bovendien is de klanttevredenheid bijna een kwart hoger, zijn je medewerkers een stuk effectiever en bijna 43 procent productiever. Tel uit je winst! Wat is het ‘hogere doel’ van jouw merk?

Advertenties

Volkswagen vindt zichzelf niet langer ‘Das Auto’

lees ik in de nieuwsbrief van AutoScout24.

Waaaaat?

‘Door alle perikelen omtrent de sjoemelsoftware vindt de Duitse gigant de sinds 2007 gehanteerde slogan ‘Das Auto’ niet meer passen bij zichzelf. En daarom wordt die geschrapt’ lees ik verder. De nieuwe baas van Volkswagen, Herbert Diess zou de slogan te absolutistisch vinden, want deze zou veronderstellen dat alleen Volkswagen ‘de’ auto kan definiëren en dat past niet bij de nieuwe bescheidenheid waarmee Volkswagen zich uit de software affaire wil redden.

Tja. Alsof een nieuwe slogan het concern kan redden. Daar is echt meer voor nodig. Er is natuurlijk iets grondig mis met de cultuur binnen in elk geval een deel van het bedrijf. En die verander je niet 1-2-3. Dus blijft de afstand tussen belofte en bewijs voorlopig nog wel even in stand, is mijn eerste reactie.

Maar dan komt de volgende verrassing: Volkswagen overweegt volgens speculaties om (voorlopig) helemaal geen slogan te voeren. Dus zichzelf als afzender alleen ‘Volkswagen’ te noemen.

Eigenlijk is dat briljant. Want ‘Volkswagen’ is nog veel sterker dan ‘Das Auto’. Volkswagen is namelijk de oerauto, de auto van iedereen.

Toen de stad Eindhoven zichzelf in de markt zette met haar nieuwe logo, maar zonder slogan vond ik dat een slecht idee: je moet duiden waar je voor staat, wat je belooft als merk. Anders weten mensen niet wat ze van je mogen verwachten en dat is een gemiste kans als je je wilt ‘bovenscheiden’.

Maar voor Volkswagen maak ik graag een uitzondering: ondanks al het gesjoemel is het een oersterk merk. Het gesjoemel wordt bovendien op een Duitse, dus grondige manier aangepakt.

En de auto’s? Die blijven oerdegelijk, oerduits, oerauto. Met al jaren de meeste verkochte modellen in Europa en als onbetwiste nr. 1 de meest volkse wagen die er is: de Golf.

‘Volkswagen’ dus.

Nieuwe campagne Van Lanschot; één grote open deur

Het heeft even geduurd: een reorganisatie, de komst van een nieuwe eindbaas, het opschudden van de directie, het wegsturen van minder vermogende klanten, het afschrijven van de verliezen en recent nog een ontslagronde, maar nu is het dan zover: op 13 april is de nieuwe campagne van Van Lanschot, de oudste onafhankelijke private bank van Nederland, gestart.

En wat zegt de statige oude bank in die campagne?

“Ondernemer word je niet, dat ben je. In hart en nieren. Voordat de ene mijlpaal behaald is, vangt (?) je vizier al weer het volgende. Ondernemersbloed kruipt nu eenmaal waar het niet gaan kan.”

Je meent het! Natuurlijk, ik snap het wel: de juiste doelgroep moet worden aangesproken. Daarvoor probeert de bank aan te haken bij de zogenaamde ‘key insight’ van de doelgroep. Maar hebben bank en reclamebureau nou echt geen betere ‘insight’ kunnen vinden dan dit enorme platgetreden pad, deze mega platitude der platitudes? Worden ondernemers hier nou nog echt warm van, van de zoveelste partij die roept: “wij begrijpen wat ondernemers drijft?”

Ik geloof er niets van! Ik kan me niet voorstellen dat er nog ondernemers zijn die vallen voor dit opzichtig geflirt zonder dat de bank zich echt heeft verdiept in wat ondernemers werkelijk bezig houdt.

Maar wacht even, er is meer; de commercial vervolgt met de filosofische, metafysische, nee; existentiële vraag: “Maar, waar doe je het eigenlijk voor?” Tja, daar heeft een gemiddelde (vermogende) ondernemer natuurlijk nog niet over nagedacht. Waar-ie het allemaal voor doet? Wat de zin van al dat ge-onderneem is? De afgelopen jaren hebben veel ondernemers gezwoegd, geploeterd en gepiekerd om de crisis in hun bedrijf, die overigens door de banken (!) werd veroorzaakt, het hoofd te bieden: door in te teren, in te krimpen, (nog) harder te werken, dagen (en nachten) na te denken over mogelijke oplossingen; “wel of niet investeren? Krijg ik nog wel geld los bij de bank? Moet ik (nog meer) mensen ontslaan? Wel of niet onderdelen afstoten? Wel of niet (nog meer) korting geven?” Et cetera, et cetera.

Gelukkig is er Van Lanschot, partner in het creëren van een midlife crises. Met als baanbrekende, innovatieve en super onderscheidende oplossing: “Geef uw vermogen een horizon”. 

Zo, die zit! Dat geeft de ondernemers in het land een perspectief. Dat is pas een onderscheidende, positionerende propositie. Dat geeft al die andere private banks het nakijken, want zoiets is nog nooit door een private bank gezegd.

Echt wel.

Warme bakker zet supermarkten in de kou

Er was eens een bakker. Hij stond elke dag voor dag en dauw op en begon met het maken van het deeg, het kneden en laten rijzen, het nogmaals kneden en het uitrollen. Hij deed het deeg in de vormen en bakte het af in de hete oven. Elke dag opnieuw, dag in dag uit, zoals zijn vader dat al voor hem deed en daarvoor zijn grootvader.

Maar de laatste jaren verkocht hij steeds minder brood. En bleef hij met de restanten zitten. Op een dag zag hij dat het niet meer zo kon. Mensen haalden steeds massaler hun brood bij de supermarkt in plaats van bij onze bakker. Adriaan, zo heet-ie, zijn vrouw Lizette en de andere leden van de bakkersfamilie wisten dat ze iets moesten doen om het tij voor het familiebedrijf te keren.

Eerst legden ze hun oor te luisteren in hun omgeving. Zo stelde de grondstoffenleverancier voor een flink deel van Adriaan’s assortiment te vervangen door broden gemaakt van kant- en klare broodmixen. Hij zou die dan marketingtechnisch perfect ondersteunen met posters, aandacht en zelfs een handtekening van de meester (wie dat dan ook mocht zijn).

Adriaan en de zijnen vonden dit raar, want de broden die zij al 75 jaar volgens familierecept bakten, kregen geen handtekening en de broden van de kant-en-klare broodmix leverancier wel; dat was toch de omgekeerde wereld!

Ook merkten ze de slowfood trend op. Kookprogramma’s van Herman de Blijker en Gordon Ramsey lieten zien hoe restaurants het verschil maakten door duidelijke positie te kiezen en terug naar de basis te gaan. Adriaan besloot helemaal te stoppen met de halffabrikaten en terug te gaan naar het echte, pure product, ook al moest hij daarvoor voortaan zelf zijn meel importeren.

Adriaan en Lizette sloegen vervolgens aan het rekenen. En ze stelden vast dat niet het gebak, niet de bijproducten, maar de allerbelangrijkste opbrengstmaker het brood was. Klanten bleken bereid juist daar een goede prijs voor te willen betalen. Dus ze besloten zich te focussen op het bakken van brood. Terug naar de basis dus!

Last, but not least, bleken de medewerkers van Adriaan en Lizette echt betrokken bij hun klanten. Nee, niet het ‘containerbegrip’ ’betrokken’, maar ’Brabants’ betrokken: ze kennen hun klanten bij naam, weten wanneer een familielid is overleden en kennen de terugkerende bestelling uit hun hoofd. Daar hebben ze geen CRM-systeem voor nodig.

En zo kwam de bakkersfamilie tot een heldere conclusie: ze kozen voor vakmanschap in smaak en betrokkenheid. Het belangrijkste ingrediënt van Adriaan’s brood is nu, naast het pure meel zonder additieven, tijd; hij laat het deeg niet één keer, maar twee keer rijzen. Ja dat kost dus extra geld, maar het brood wordt er wel veel lekkerder door (en het is waar; ik heb het geproefd).

Daarnaast focust Lizette samen met haar schoonzussen elke dag op het creëren van de ultieme klantervaring: ze zetten al hun marketingbudget in om hun medewerkers uit te dagen, te faciliteren en te ondersteunen om de klanten te informeren, te verrassen en te verwennen. Lizette werkt steeds een halve dag in een ander filiaal mee en dan ze bespreekt ze samen met de medewerkers de kengetallen, de ervaringen van de mysteryshopper en bekijken hoe ze het gastheerschap nog beter kunnen invullen.

Bovendien zijn de winkels zijn zo ingericht dat de medewerker altijd met de neus op de klant staat en de klant met de neus op het brood. De medewerker heeft zo tijdens het snijden van het brood tijd voor een praatje en jij als klant hebt de tijd om te proeven van de aanbiedingen en de ‘smaken van het seizoen’ die voor je neus liggen, waardoor je boodschappenlijstje als vanzelf langer wordt. Ook krijg je altijd twee sneetjes mee van het brood dat de volgende week in de aanbieding is. En er is steeds iets nieuws te zien, want het assortiment wisselt regelmatig en om de zoveel weken wordt de winkel anders ingedeeld, waardoor je altijd weer blij verrast bent als je binnenloopt.

De slimme bakkers zorgen er verder voor dat je hun verhalen en beelden mee naar huis neemt. Zoals het verhaal van de smaak van langzaam brood op de broodzak, folders met verhalen en lekkere recepten, labels met productinformatie en foto’s uit hun 100 jarige geschiedenis.

Heeft dit alles zijn vruchten afgeworpen? Jazeker: het marktaandeel van Bakkerij Adriaan van Heeswijk stijgt, waar dat van de branche verder daalt. Ze hebben inmiddels 7 filialen en moeten zelfs verhuizen naar grotere winkels.

Hun klanten laten het brood in de supermarkt voortaan links liggen. Net als ik. Want op een mooie dag ben ik fan geworden van bakker Adriaan van Heeswijk.

Albert Heijn is ‘het’ kwijt

Albert Heijn is het kwijt. Haar ‘magic touch’. De eens zo toonaangevende super is verworden tot een typisch voorbeeld van een ‘old school marketing’ bedrijf: om de winst te maximaliseren werden klanten net zo lang beduveld tot ze er eindelijk genoeg van kregen. De groei vlakt af; het marktaandeel staat onder druk en kan alleen nog gehandhaafd worden door de opening van nieuwe winkels (bron: z24.nl).

De winnaars: Lidl dat al 5 jaar op rij scoort met de beste groenten afdeling en met haar ‘Delicieux’ merk Albert Heijns ‘Excellent’ naar de kroon steekt. En oh ironie: Albert Heijn kopieert nu de Lidl met haar meest succesvolle wild aanbiedingen zoals Hert en Fazant i.p.v. andersom. De andere winnaar is Jumbo natuurlijk dat met haar 7 zekerheden de klant wél serieus neemt.

Albert Heijn was jarenlang de onbetwiste nr. 1 supermarkt van Nederland. De ‘King of Food’, die ons broccoli en groene asperges leerde eten. En als eerste de ingrediënten uit je vakantieland en later uit verre werelddelen in het schap bracht. Met het breedste assortiment. Met een kwalitatief hoogstaand huismerk, dat veel klanten ertoe verleidde hun A-merk te laten staan. Ik deed er ook graag mijn wekelijkse boodschappen. Maar nu kom ik er gemiddeld nog maar eens per maand.

Waarom? Vorige week ontving ik een mailtje van Foodwatch dat dit eigenlijk perfect illustreert. Volgens deze mail “was mijn actiemail succesvol geweest: puur&eerlijk stopt!” Waar het over gaat is dat Albert Heijn stopt met dit huislabel “omdat de samengestelde producten in deze lijn misleidend zijn voor consumenten. Het merk zegt bij zo’n product alleen dat minstens één ingrediënt verantwoord is. De rest van het betreffende product kan net zo goed bestaan – en bestaat ook werkelijk – uit smaakversterkers, E-nummers, dieronvriendelijk vlees of melk uit de vee-industrie”. Au! Dat doet zeer.

Al eerder moest Albert Heijn gedwongen door de Consumentenbond haar Guacamole-dip uit het schap halen omdat er slechts 0,7% guacamolepoeder (!) in zat en 0% echte guacamole. Over beduvelen gesproken. En zo kan ik nog wel even doorgaan: de Runderknakworsten van AH wonnen de ‘Kletsmajoor’ van de Consumentenbond omdat er 33% kippenseparatorvlees in de runderworstjes zit en het meest aanwezige ingrediënt in AH’s ‘puur&eerlijk’ babyvoeding is wortel, terwijl de namen van de producten, zoals ‘vis met spinazie en pasta’ en ‘risotto met erwten en champignons’ toch echt anders doen vermoeden.

Het kan (gelukkig) niet meer in deze tijd, je klanten zo voor de gek houden. En er ook nog teveel geld voor vragen: Bij de Jumbo kost mijn favoriete cola (Coca Cola natuurlijk) standaard €1,19 per fles. Die van AH kost in de ‘bonusaanbieding’ ruim €1,47 en dan moet je een ‘fourpack’ kopen. Hoezo aanbieding? Normaal kost de Coca Cola er overigens €1,84. Oef! Voor dezelfde Cola! En zo zijn er legio voorbeelden.

Natuurlijk, vroeger ging je naar de Appie voor de beleving en het assortiment; die ene keer in de maand dat ik er nu nog kom, is voor die bijzondere olijfjes uit Taggia, de sushi’s en de Humus; vanwege het assortiment dus.

Maar ik mijd er de Coca Cola, de te dure ‘Tasty Tom’ tomaten (het alternatief van de Lidl is echt goed en een stuk goedkoper) en al die andere producten die je elders van dezelfde kwaliteit fors goedkoper kan verkrijgen. Zelf de bonusaanbiedingen, die niet zo voordelig blijken als ze lijken en de hamsterweken kunnen daar nog maar weinig aan veranderen.

Albert Heijn is haar eigen marketingval getrapt: ze probeert op prijsbeleving te concurreren, zonder dat het echt een voordeel oplevert terwijl ze haar ‘Bovenscheidend Vermogen’ kwijt is geraakt. Zonde!