Albert Heijn is ‘het’ kwijt

Albert Heijn is het kwijt. Haar ‘magic touch’. De eens zo toonaangevende super is verworden tot een typisch voorbeeld van een ‘old school marketing’ bedrijf: om de winst te maximaliseren werden klanten net zo lang beduveld tot ze er eindelijk genoeg van kregen. De groei vlakt af; het marktaandeel staat onder druk en kan alleen nog gehandhaafd worden door de opening van nieuwe winkels (bron: z24.nl).

De winnaars: Lidl dat al 5 jaar op rij scoort met de beste groenten afdeling en met haar ‘Delicieux’ merk Albert Heijns ‘Excellent’ naar de kroon steekt. En oh ironie: Albert Heijn kopieert nu de Lidl met haar meest succesvolle wild aanbiedingen zoals Hert en Fazant i.p.v. andersom. De andere winnaar is Jumbo natuurlijk dat met haar 7 zekerheden de klant wél serieus neemt.

Albert Heijn was jarenlang de onbetwiste nr. 1 supermarkt van Nederland. De ‘King of Food’, die ons broccoli en groene asperges leerde eten. En als eerste de ingrediënten uit je vakantieland en later uit verre werelddelen in het schap bracht. Met het breedste assortiment. Met een kwalitatief hoogstaand huismerk, dat veel klanten ertoe verleidde hun A-merk te laten staan. Ik deed er ook graag mijn wekelijkse boodschappen. Maar nu kom ik er gemiddeld nog maar eens per maand.

Waarom? Vorige week ontving ik een mailtje van Foodwatch dat dit eigenlijk perfect illustreert. Volgens deze mail “was mijn actiemail succesvol geweest: puur&eerlijk stopt!” Waar het over gaat is dat Albert Heijn stopt met dit huislabel “omdat de samengestelde producten in deze lijn misleidend zijn voor consumenten. Het merk zegt bij zo’n product alleen dat minstens één ingrediënt verantwoord is. De rest van het betreffende product kan net zo goed bestaan – en bestaat ook werkelijk – uit smaakversterkers, E-nummers, dieronvriendelijk vlees of melk uit de vee-industrie”. Au! Dat doet zeer.

Al eerder moest Albert Heijn gedwongen door de Consumentenbond haar Guacamole-dip uit het schap halen omdat er slechts 0,7% guacamolepoeder (!) in zat en 0% echte guacamole. Over beduvelen gesproken. En zo kan ik nog wel even doorgaan: de Runderknakworsten van AH wonnen de ‘Kletsmajoor’ van de Consumentenbond omdat er 33% kippenseparatorvlees in de runderworstjes zit en het meest aanwezige ingrediënt in AH’s ‘puur&eerlijk’ babyvoeding is wortel, terwijl de namen van de producten, zoals ‘vis met spinazie en pasta’ en ‘risotto met erwten en champignons’ toch echt anders doen vermoeden.

Het kan (gelukkig) niet meer in deze tijd, je klanten zo voor de gek houden. En er ook nog teveel geld voor vragen: Bij de Jumbo kost mijn favoriete cola (Coca Cola natuurlijk) standaard €1,19 per fles. Die van AH kost in de ‘bonusaanbieding’ ruim €1,47 en dan moet je een ‘fourpack’ kopen. Hoezo aanbieding? Normaal kost de Coca Cola er overigens €1,84. Oef! Voor dezelfde Cola! En zo zijn er legio voorbeelden.

Natuurlijk, vroeger ging je naar de Appie voor de beleving en het assortiment; die ene keer in de maand dat ik er nu nog kom, is voor die bijzondere olijfjes uit Taggia, de sushi’s en de Humus; vanwege het assortiment dus.

Maar ik mijd er de Coca Cola, de te dure ‘Tasty Tom’ tomaten (het alternatief van de Lidl is echt goed en een stuk goedkoper) en al die andere producten die je elders van dezelfde kwaliteit fors goedkoper kan verkrijgen. Zelf de bonusaanbiedingen, die niet zo voordelig blijken als ze lijken en de hamsterweken kunnen daar nog maar weinig aan veranderen.

Albert Heijn is haar eigen marketingval getrapt: ze probeert op prijsbeleving te concurreren, zonder dat het echt een voordeel oplevert terwijl ze haar ‘Bovenscheidend Vermogen’ kwijt is geraakt. Zonde!